La question de la représentation du corps humain est depuis longtemps au cœur des réflexions éthiques qui président à l’élaboration des règles déontologiques du BVP.

Ces règles sont réunies dans la Recommandation Image de la personne humaine, élargie et mise à jour en 2001. Celle-ci peut se résumer aux principes suivants :

- ne pas porter atteinte à la dignité de la personne

- ne pas porter atteinte à la décence

- ne pas réduire la personne humaine à la fonction d’objet

- ne pas présenter ou induire de stéréotypes dénigrant

- ne pas induire une idée de soumission (et de domination, a contrario) ou de dépendance (et d’exploitation a contrario) dévalorisant la personne

- ne pas présenter de violence, qu’elle soit morale ou physique 

Par ailleurs, dans la Charte d’engagement volontaire sur l’image du corps que les professionnels de la publicité s’apprêtent à signer avec le Ministère de la Santé – à la suite du groupe de travail éponyme présidé par les Professeurs Marcel Rufo et Jean-Pierre Poulain - ils s’engagent à mettre en avant la diversité corporelle.

Néanmoins, autant les règles de la Recommandation Image de la personne humaine posent des principes qu’il est possible d’appliquer et d’apprécier publicité par publicité, cas d’espèce par cas d’espèce, autant l’engagement de mise en avant de la diversité corporelle relève d’une démarche collective.

Les réflexions issues du débat du 5 juin permettront peut-être de dégager de nouveaux critères opérationnels ou, a minima, de s’entendre sur la nécessité de compléter les règles existantes. Un des avantages des règles d’autodiscipline, en effet, réside dans leur souplesse qui leur permet de s’adapter rapidement si besoin est.